Donnerstag, 29. März 2012

Playboy im Bild - Prominenz in der Presse: Abmahnung und Klage wegen "werblicher Vereinnahmung"

Am 31. Mai 2012 wird der 1. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs ( I ZR 234/10) über einen besonders spannenden medienrechtlichen Fall verhandeln. Es geht um Fragen von Pressefreiheit, Persönlichkeitsrecht, öffentlichem Informationsinteresse und werblicher Vereinnahmung.
Nach erfolgloser Abmahnung erhob der zwischenzeitlich verstorbene Gunter Sachs Klage vor der Pressekammer des Landgerichts Hamburg. Der Öffentlichkeit war er u. a. bekannt als prominenter Fotograf, Unternehmer, Kunstsammler, Buchautor und Playboy, in den sechziger Jahren Ehemann von Brigitte Bardot. 

Was war passiert?

Der beklagte Springer-Verlag hatte in der „BILD am Sonntag“-Ausgabe vom 10. August 2008 auf der letzten Seite unter der Überschrift: „Psst, nicht stören! Playboy (75) am Sonntag“ einen redaktionell aufgemachten Artikel mit drei Fotos des Klägers veröffentlicht. Die Zwischenüberschrift lautete: „Auf einer Jacht in St.-Tropez schaukelt Gunter Sachs. Bild am Sonntag ist sein Hafen“. Auf einem großflächigen Foto ist der Kläger bei der Lektüre einer Zeitung mit dem „BILD“-Symbol zu erkennen. Die Bildinnenschrift lautete:
„Gunter Sachs auf der Jacht „Lady Dracula“. Er liest BILD am SONNTAG, wie über elf Millionen andere Deutsche auch.“ 
Auch im Fließtext wurde die Lektüre des Klägers herausgestellt. Dort hieß es:  
„St.-Tropez - Als legendärer Playboy und weltberühmter Fotograf hat er ein Auge für die schönen Seiten des Lebens. Im Sommer ist St.-Tropez das Open-Air-Wohnzimmer von Gunter Sachs (75). Auch wenn seine Wohnzimmer-Couch sich in diesem Fall auf einer Jacht befindet, darf auch in Südfrankreich ein Stück Heimathafen nicht fehlen. Entspannt sitzt der Millionär im Schatten, mit Polo-Shirt und Lesebrille. Genüsslich blättert er durch die Seiten der BILD am SONNTAG. So vertieft, dass er nicht einmal Ehefrau M. (65) neben sich bemerkt. Tut uns leid, M., wir sind einfach zu verführerisch...“.
Auf Antrag des Klägers hat das Landgericht Hamburg mit Urteil vom 4. Dezember 2009 (324 O 338/09) die Beklagte unter Abweisung der Klage im Übrigen verurteilt,
es zu unterlassen, zu verbreiten „Psst, nicht stören! Playboy am Sonntag - Auf einer Jacht in St.-Tropez schaukelt Gunter Sachs“. 
Einen Lizenzanspruch hat das Landgericht u.a. mit folgender Begründung verneint:
"Im vorliegenden Fall hat die Beklagte dagegen gerade nicht ein Bildnis des Klägers und ihr Produkt nebeneinandergestellt, um das Interesse der Öffentlichkeit am Kläger und dessen Beliebtheit auf ihre Zeitung zu übertragen. Sie hat gerade kein beliebiges Bildnis des Klägers abdruckt um sodann einen künstlichen und willkürlichen Bezug zu ihrem Produkt zu konstruieren. Vielmehr hat sie ein Bildnis zum Gegenstand der Berichterstattung gemacht, das bereits für sich genommen den Bezug zwischen dem Kläger und ihrem Produkt enthielt. Sie hat insoweit lediglich den wahren Umstand, dass der Kläger als berühmter Deutscher im Ausland die Tageszeitung Bild am Sonntag liest, zum Gegenstand der Berichterstattung gemacht."
Auf die Berufung des Klägers hat das Hanseatische Oberlandesgericht mit Urteil vom 10. August 2010 (7 U 130/09) die Beklagte dann doch zusätzlich verurteilt, 
an den Kläger eine Lizenz in Höhe von 50.000 € zu zahlen. 
Das Berufungsgericht hat das Urteil damit begründet, das Persönlichkeitsrecht des Klägers habe Vorrang gegenüber dem geringen Interesse der Öffentlichkeit an der Neuigkeit, dass der Kläger auf seiner Jacht die Zeitung „Bild am Sonntag“ liest. Durch die Darstellung habe die Beklagte auch einen vermögenswerten Vorteil erlangt, der den Anspruch auf Zahlung der Lizenz begründe. In der zweitinstanzlichen Entscheidung heißt es dazu:
"Bei redaktionellen Beiträgen kommt allerdings im Regelfall weder ein Bereicherungsanspruch noch ein Schadensersatzanspruch in Betracht, da nach der Verkehrssitte für derartige Berichterstattungen kein Honorar gezahlt wird. In diesem Zusammenhang wird diskutiert, angesichts der weitreichenden Kommerzialisierung des Rechts auf Schutz der Privatsphäre, wie sie etwa in der Verbreitung von Homestories zum Ausdruck kommt, die von den Betroffenen gegen Entgelt ermöglicht werden, im Falle eines Eingriffs in die Privatsphäre zugleich einen Eingriff in vermögensrechtliche Bestandteile des Persönlichkeitsrecht zu sehen, der zu einem Lizenzanspruch führt (Götting/Schertz/Götting, Handpunkt des Persönlichkeitsrechts, §45, Rn. 4.; HH-Ko/MedienR/Wanckel, 44,43). Ob eine derartige Ausweitung von Lizenzansprüchen mit dem Recht der Presse auf freie Berichterstattung in Einklang zu bringen ist, erscheint fraglich. Zweifel ergeben sich schon deshalb, weil oftmals die Grenzen des Privatsphärenschutzes unklar sind, so dass in Zweifelsfällen die Bedrohung mit einem Anspruch auf Lizenz zu einem Einschüchterungseffekt und damit einer unangemessenen Einschränkung der Pressefreiheit führen kann. Dies kann im vorliegenden Fall jedoch dahin stehen.
Dieser ist nämlich dadurch gekennzeichnet, dass die Beklagte mit dem offenkundig rechtswidrigen Beitrag unter Verwendung der Abbildung des Klägers in Verbindung mit dem Begleittext offen für ihr Produkt wirbt. Im Unterschied zu einer Maßnahme zur Förderung des Verkaufs einer konkreten Ausgabe eines Presseprodukts, die mit der Veröffentlichung eines unzulässigen Beitrags über das Privatleben Dritter oder mit dem unrechtmäßigen Abdruck eines Bildnisses auf der Titelseite geschieht, hat der hier in Frage stehende Artikel generell werbenden Charakter für das Produkt der Beklagten. Insofern ähnelt der in Frage stehende Beitrag inhaltlich weitgehend einer Werbeanzeige für BILD am SONNTAG.

Zwar ist für den Leser erkennbar, dass der Kläger nicht bewusst als Testimonial für die Zeitung wirbt, sondern dass es sich um ein ohne seine Einwilligung gefertigtes Paparazzi-Foto und um einen von der Redaktion gefertigten Text handelt. Ein Eingriff in die vermögensrechtlichen Aspekte des Persönlichkeitsrechts kann aber auch dann vorliegen, wenn der Abgebildete nicht als Testimonial fungiert, wenn aber durch das unmittelbare Nebeneinander der Ware und des Abgebildeten das Interesse der Öffentlichkeit an der Person und deren Beliebtheit auf die Ware übertragen wird, weil der Betrachter eine gedankliche Verbindung zwischen dem Abgebildeten und dem beworbenen Produkt herstellt, der zu einem Imagetransfer führt (BGH AfP 2009, 485; BGH AfP 2010, 237ff). Hiervon ist im vorliegenden Fall auszugehen, wobei die werbliche Vereinnahmung des Klägers deshalb besonders schwer wiegt, weil sie im Zentrum der Berichterstattung steht. Die Lektüre der BILD am SONNTAG durch den Kläger ist die einzige aktuelle Information, die sich dem Text entnehmen lässt, während die übrigen Informationen erkennbar allein den Zweck verfolgen, zur Vergrößerung seines Werbewertes die Person des Klägers näher zu bezeichnen. Die Bezeichnung des Klägers als „Playboy und weltberühmter Fotograf“ sowie die Erwähnung seiner dreijährigen Ehe mit B. B. hat lediglich zum Ziel, die aktuelle sowie die in der Vergangenheit liegende Prominenz des Klägers ins Gedächtnis zu rufen bzw. – insbesondere der jüngeren Generation – die frühere Bekanntheit des Klägers zu vermitteln, um seine Werbewirksamkeit zu steigern. Die im Zentrum stehende Mitteilung, dass der Kläger die BILD am SONNTAG in St. Tropez lese, hat keinen Nachrichtenwert mit Orientierungsfunktion im Hinblick auf eine die Allgemeinheit interessierende Sachdebatte. Vielmehr stellen der Text und die Abbildung des Klägers in der Mitte der Seite ganz überwiegend Instrumente der Werbung für die Zeitung dar."

Auf Antrag des Verlages hat der BGH die Revision zugelassen. Der 1. Zivilsenat wird sich vertieft mit dem Spannungsfeld zwischen Pressefreiheit und Persönlichkeitsrecht sowie Recht am eigenen Bild, öffentlichem Informationsinteresse und geschützter Privatsphäre, redaktioneller journalistischer Berichterstattung und einwilligungsloser werblicher Vereinnahmung zu befassen haben. Keine leichte Aufgabe, wenn das Ergebnis und seine Begründung nachhaltig überzeugen sollen.

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